Wprowadzenie

Punkt przełomowy dla Hush Puppies, męskich zamszowych półbutów ze świńskiej skóry na podeszwie z lekkiej gumy, klasyki amerykańskiego przemysłu obuwniczego, nadszedł gdzieś między końcówką 1994 a początkiem 1995 roku. W owym czasie model wprowadzony na rynek w 1958 roku dożywał ostatnich dni. Sprzedaż – przeważnie w punktach handlowych na głębokiej prowincji i rodzinnych sklepikach w małych miasteczkach – skurczyła się do trzydziestu tysięcy par rocznie. Firma Wolverine, wytwórca Hush Puppies i właściciel marki, która rozsławiła jej imię, poważnie rozważała wycofanie butów z produkcji. I wtedy stało się coś dziwnego. Zupełnie przypadkiem, podczas sesji zdjęciowej dla magazynu mody, dyrektorzy Wolverine – Owen Baxter i Geoffrey Lewis – dowiedzieli się od nowojorskiej stylistki, że bywalcy klubów i barów na Manhattanie ni stąd, ni zowąd uznali klasyczne Hush Puppies za ostatni krzyk mody.

– Powiedziała – wspomina Baxter – że nasze buty można dostać w East Village i Soho, w sklepach prowadzących odsprzedaż rozmaitych artykułów. Podobno wciąż sprowadzają je kupieckie firmy rodzinne – właściciele małych sklepików prowadzonych przez „mamę i tatę”, a ludzie wykupują na pniu.

W pierwszej chwili Baxter i Lewis nie wiedzieli, co o tym myśleć. Jakoś trudno im było uwierzyć w nagły powrót mody na buty, których już od dawna nikt nie nosił.

– Po czym dodała, że Hush Puppies nosi sam Isaac Mizrahi – kontynuuje Lewis. – Cóż, nie ukrywam, że wtedy nie mieliśmy bladego pojęcia, kim jest Isaac Mizrahi[1].

Jesienią 1995 roku wypadki potoczyły się w błyskawicznym tempie. Najpierw do Wolverine zadzwonił projektant mody John Bartlett. Prosił o zgodę na wykorzystanie Hush Puppies podczas pokazu swojej wiosennej kolekcji. Potem odezwała się z Manhattanu projektantka Anna Sui – też chciała ubrać w nie swoich modeli. W Los Angeles, dokładniej mówiąc w Hollywood, projektant mody Joel Fitzgerald zamontował na dachu swojego firmowego salonu symbol marki Hush Puppies – basseta. Wysoka na pięć metrów nadmuchiwana figura sympatycznego psiaka reklamowała butik z klasycznym obuwiem firmy Wolverine, otwarty w przylegającej do salonu galerii sztuki, którą Fitzgerald dokumentnie „wypatroszył” i przerobił na elegancki sklep. Ekipa jeszcze nie zdążyła zamontować półek na świeżo pomalowanych ścianach, gdy do butiku wszedł aktor Paul Reubens, twórca popularnej w Ameryce telewizyjnej postaci klowna Pee-wee Hermana, i poprosił o dwie pary butów.

– Oto potęga poczty pantoflowej – podsumowuje krótko Fitzgerald.

W roku 1995 firma sprzedała 430 tysięcy par półbutów, w następnym roku – cztery razy tyle, w kolejnych jeszcze więcej i więcej, aż Hush Puppies stały się na powrót podstawowym elementem garderoby młodego Amerykanina. W roku 1996 półbuty zdobyły pierwszą nagrodę Rady Projektantów Mody w kategorii dodatków. Podczas uroczystej kolacji w Centrum Lincolna prezes Wolverine przyjął ją z rąk Calvina Kleina i Donny Karan, choć, jak sam przyznał, ani on, ani jego pracownicy nie mieli wielkiego udziału w tym spektakularnym sukcesie. Moda na Hush Puppies wybuchła niespodziewanie, a jej prekursorem była garstka dzieciaków z East Village i Soho.

Skąd to nagłe szaleństwo? Kilku młodzieńców, którzy pierwsi kupili buty, z pewnością nie zamierzało świadomie kreować nowego trendu w modzie. Wprost przeciwnie, klasyczne Hush Puppies pociągały ich właśnie dlatego, że nikt inny ich nie nosił. Wieści o ich „fanaberii” szybko dotarły do dwojga projektantów, którzy wykorzystali buty do sprzedaży czegoś innego – swoich ekskluzywnych kolekcji. Dobór obuwia na pokazy haute couture był dziełem przypadku, w każdym razie wtedy jeszcze nikt nie próbował lansować mody na Hush Puppies. A przecież to się właśnie stało. Popularność butów przekroczyła pewien punkt i nastąpił przełom. Niby proste, ale nie do końca, powstaje bowiem pytanie, jakim cudem w ciągu zaledwie dwóch lat buty za trzydzieści dolarów, noszone przez garstkę ekstrawaganckich dzieciaków i paru projektantów ze środkowego Manhattanu, trafiły do sklepów we wszystkich centrach handlowych w Ameryce?

1Był taki czas, kiedy ulice Brownsville i East New York pustoszały wraz z zachodem słońca. Jeszcze całkiem niedawno te rozpaczliwie ubogie dzielnice Nowego Jorku przypominały po zmierzchu miasta widma. Zwykli ludzie nie wychodzili po pracy na spacer. Z ulic nie dochodził gwar dzieci ścigających się na rowerach. Starsi nie siadywali na tarasach przed domami ani na parkowych ławkach. Po zapadnięciu zmroku tę część Brooklynu przejmowali we władanie handlarze narkotyków i uliczne gangi. Na ulicach kwitły ciemne interesy i rozgrywały się brutalne wojny, a mieszkańcom nie pozostawało nic innego, jak chronić się wieczorami w domowym zaciszu. Policjanci służący w Brownsville w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych zgodnie przyznają, że gdy tylko zapadał zmrok, ich radiostacje nagle ożywały – to patrole składały oficerom dyżurnym meldunki o wszystkich możliwych rodzajach przemocy i groźnych przestępstw. W roku 1992 popełniono w Nowym Jorku 2154 morderstwa i 626 182 poważne przestępstwa kryminalne, z czego najwięcej w Brownsville oraz East New York. A potem stało się coś dziwnego. Od pewnego momentu, dosyć zagadkowego, choć krytycznego dla całej sprawy, przestępczość zaczęła się zmniejszać. Nastąpił przełom. W ciągu pięciu lat liczba morderstw spadła do 770, czyli o 64,3%, natomiast łączna liczba aktów kryminalnych zmniejszyła się prawie o połowę – do 355 893. Chodniki Brownsville i East New York zapełniły się tłumem przechodniów, na ulice wróciły dzieci na rowerach, a starsi zasiedli na tarasach.

– Kiedyś strzelanina na ulicach, jak nie przymierzając w wietnamskiej dżungli, nie była niczym niezwykłym – mówi inspektor Edward Messadri, komendant posterunku w Brownsville. – Teraz już się tego nie słyszy.

Nowojorska policja poczytuje to za swoją zasługę, tłumacząc zjawisko udoskonaleniem strategii zwalczania przestępczości. Kryminolodzy upatrują przyczyn przede wszystkim w ograniczeniu handlu kokainą i starzeniu się populacji mieszkańców. Ekonomiści z kolei podkreślają ogromną rolę czynników gospodarczych, twierdząc, że dzięki pomyślnej dla miasta koniunkturze w latach dziewięćdziesiątych zatrudnienie znalazły osoby, które w innych warunkach szukałyby swojego miejsca w świecie przestępczym. Takimi przyczynami tradycyjnie tłumaczy się powstawanie lub wygasanie zjawisk społecznych, ale na dobrą sprawę każda z nich jest równie mało przekonująca, jak to, że powrót mody na Hush Puppies spowodowała garstka dzieciaków z East Village. Ograniczenie handlu narkotykami, starzenie się populacji i poprawa koniunktury gospodarczej nie są jednostkowymi aktami, lecz długotrwałymi procesami, które występują w całym kraju, a nie tylko w Nowym Jorku. Nie dają zatem odpowiedzi na pytanie, dlaczego przestępczość w Nowym Jorku spadła bardziej niż w innych miastach ani dlaczego nastąpiło to w tak zdumiewająco krótkim czasie. Bez wątpienia ogromną rolę odegrało udoskonalenie metod pracy policji. Zaskakuje jednak znaczna rozbieżność między stosunkowo niewielką skalą tych zmian a ogromną siłą ich oddziaływania na świat przestępczy w dzielnicach takich, jak Brownsville i East New Jork. Przestępczość w Nowym Jorku nie zanikała przecież powoli w miarę stopniowej poprawy warunków życia. Przestępczość spadła na łeb na szyję. Czy poprawa kilku ekonomicznych i społecznych wskaźników może w ciągu pięciu lat spowodować spadek liczby morderstw o dwie trzecie?

2Punkt przełomowy jest swoistą biografią pewnej koncepcji, skądinąd bardzo prostej. Koncepcja sprowadza się do tego, że aby zrozumieć takie zjawiska, jak: nowe trendy w modzie, opadanie i podnoszenie się fali przestępstw, wzrost liczby palących wśród nastolatków, fenomen potęgi przekazu ustnego, nazywanego potocznie pocztą pantoflową, przeistoczenie się nieznanej książki w rozchwytywany bestseller oraz wiele innych zagadkowych zmian w naszym codziennym życiu, należy je uznać za epidemie. Idee, produkty, wiadomości i zachowania rozprzestrzeniają się bowiem tak samo jak wirusy.

Wzrost popularności Hush Puppies i spadek przestępczości w Nowym Jorku są podręcznikowymi przykładami powstawania epidemii. Mimo zasadniczych różnic zjawiska te łączy pewna podstawowa prawidłowość. Po pierwsze, oba są czytelnymi przykładami zachowania zaraźliwego. Nikt przecież nie prowadził kampanii reklamowej Hush Puppies, ogłaszając gdzie się tylko da, że klasyczne Hush Puppies to ostatni krzyk mody, superbuty, które każdy powinien mieć. Dzieciaki z Manhattanu po prostu je nosiły – w klubach, kawiarniach i na ulicach śródmieścia Nowego Jorku, gdzie ich styl ubierania się zwrócił uwagę wielu osób. Dzieciaki z Manhattanu zaraziły otoczenie wirusem Hush Puppies.

Przestępczość w Nowym Jorku zmniejszała się według takiego samego schematu. Nastąpiło to nie dlatego, że w 1993 roku duża grupa potencjalnych morderców ni stąd, ni zowąd postanowiła nie popełniać więcej żadnych przestępstw. Ani dlatego, że policja w jakiś cudowny sposób interweniowała w ogromnej większości sytuacji, które bez ingerencji stróżów prawa mogłyby się zakończyć tragicznie. Przestępczość spadła dlatego, że w kilku przypadkach niewielka grupa ludzi, czy to pod wpływem policji, czy bardziej operatywnych służb socjalnych, zaczęła się zachowywać zupełnie inaczej niż przedtem i wiadomość o takim zachowaniu rozniosła się wśród potencjalnych sprawców podobnych wydarzeń. W krótkim czasie ogromna liczba mieszkańców Nowego Jorku została „zainfekowana” antykryminalnym wirusem.

Drugą wspólną i jakże znamienną cechą obu zjawisk jest wyraźna dysproporcja między zmianą a jej efektem – niewielka zmiana wywołuje potężny efekt. Wymienione wcześniej możliwe powody spadku przestępczości w Nowym Jorku to przecież nic innego, jak zmiany zachodzące w otoczeniu, niejako na marginesie zjawisk, i w dodatku zmiany niewielkie. Handel kokainą zmniejszył się, ale tylko trochę. Ludzie trochę się postarzeli. Policja trochę poprawiła metody działania. A przecież efekt tego „trochę” był naprawdę imponujący. Tak jak w przypadku Hush Puppies. Ilu młodych ludzi ze środkowego Manhattanu nosiło je na samym początku? Dwudziestu? Pięćdziesięciu? Stu – w najbardziej optymistycznym wariancie? Wszystko jednak wskazuje na to, że upodobania tej setki zapoczątkowały nowy trend w światowej modzie.

I wreszcie trzecią wspólną cechą jest szybkość zmiany zachowań. Nowe zachowania nie utrwalały się stopniowo i powoli. Wystarczy spojrzeć na krzywą przestępczości w Nowym Jorku, na przykład w okresie od połowy lat sześćdziesiątych do końca dziewięćdziesiątych. Krzywa ma postać gigantycznego łuku. Od roku 1965, kiedy w mieście odnotowano 200 tysięcy aktów kryminalnych, gwałtownie się wznosi, wskazując dwukrotny wzrost liczby przestępstw w ciągu dwóch lat, i dalej biegnie niemal pionowo, aż w połowie lat siedemdziesiątych osiąga liczbę 650 tysięcy rocznie. Na tym poziomie krzywa biegnie płasko przez dwie kolejne dekady, po czym w 1992 roku zaczyna opadać. Przestępczość nie malała stopniowo. Tempo wzrostu nie uległo łagodnemu spowolnieniu. Przestępczość osiągnęła pewien punkt i gwałtownie wyhamowała.

Te trzy cechy – pierwsza: zaraźliwość; druga: ogromna dysproporcja między przyczyną a skutkiem (niewielka zmiana wywołuje potężny efekt); trzecia: szybkość zmiany zachowania (zmiana następuje w pewnym krytycznym momencie, a nie stopniowo) – są takie same jak reguły rozprzestrzeniania się odry wśród uczniów jednej klasy lub grypy w każdym sezonie zimowym. Najważniejsza spośród nich jest trzecia cecha: fakt, że epidemia wybucha i gaśnie w jednym krytycznym momencie, ona bowiem nadaje sens dwóm pozostałym, a także pozwala odpowiedzieć na pytanie, dlaczego zmiany we współczesnym świecie zachodzą w taki właśnie sposób. Krytyczny moment w rozwoju epidemii, kiedy wszystko nagle się zmienia, to właśnie punkt przełomowy.

3Rzeczywistość podlegająca regułom epidemii znacznie się różni od naszego świata, który – jak nam się wydaje – dobrze znamy. Zastanówmy się przez chwilę nad pojęciem „zaraźliwy”. Na dźwięk tego słowa myślimy o przeziębieniu i grypie, a niekiedy o znacznie groźniejszych wirusach HIV czy ebola. Dzieje się tak dlatego, że nasz umysł zakodował konkretne, biologiczne znaczenie zaraźliwości. Skoro jednak mówi się o epidemii przestępczości lub epidemii mody, muszą istnieć jakieś przyczyny tych „chorób”, i to równie zaraźliwe jak wirusy. Zastanówmy się przez chwilę na przykład nad ziewaniem. Ziewanie to zdumiewająco zaraźliwy odruch. Po przeczytaniu słowa „ziewanie” w poprzednich zdaniach i dwóch dodatkowych „ziewnięciach” w tym zdaniu wielu czytelników będzie prawdopodobnie ziewać przez kilka minut. Pisząc je, sam ziewnąłem dwa razy. Jeśli pod wpływem lektury tego fragmentu zaczniemy ziewać w autobusie albo w metrze, niewykluczone, że znaczna część osób, które zauważyły nasze ziewanie, również zacznie ziewać, a wielu z tych, którzy widzieli osoby ziewające na widok naszego ziewania, też się rozziewa itd. – w ten sposób grupa ziewających będzie się powiększać w nieskończoność.

Ziewanie jest nieprawdopodobnie zaraźliwe. Odruch ziewania wywołuje u niektórych nie tylko czytanie o ziewaniu, lecz także pisanie słowa „ziewać”. Osoby ziewające na widok naszego ziewania zaraziły się przez patrzenie na ziewających – jest to drugi sposób zarażenia się „chorobą”. Niektórzy być może zaczęli ziewać, słysząc nasze ziewanie, odruch jest bowiem zaraźliwy również słuchowo; gdy odtworzymy nagranie ziewnięcia ociemniałemu, on też zacznie ziewać. I wreszcie, czy ten, kto ziewał, czytając ten fragment, nie pomyślał – choćby tylko przelotnie – że czuje się senny lub znużony? Podejrzewam, że tak, a więc ziewanie jest także zaraźliwe emocjonalnie. Pisząc to słowo, mogę zaszczepić takie odczucia w umyśle czytelnika. Czy może to zrobić wirus grypy? Jakkolwiek zaskakująco to brzmi, zaraźliwość jest cechą rozmaitych zjawisk. Musimy o tym pamiętać, ponieważ ten fakt ma zasadnicze znaczenie dla zrozumienia mechanizmu powstawania zmian o charakterze epidemii.

Nie mniej zaskakująco brzmi druga reguła epidemii, mówiąca o tym, że niewielka zmiana może wywołać potężny efekt. Od najmłodszych lat uczymy się dostrzegać związek między przyczyną a skutkiem, przewidywać następstwa rozmaitych działań i zjawisk. Wiemy, że aby przekazać drugiej osobie silne odczucia, na przykład wyrazić miłość, trzeba mówić namiętnie, żarliwie i szczerze, natomiast niedobrą wiadomość zakomunikować poważnym tonem, starannie dobierając słowa. Nasze rozumowanie opieramy na założeniu, że to, co wnosimy do każdej transakcji, partnerstwa lub układu, musi się bezpośrednio odnosić do ostatecznego wyniku, zarówno pod względem rozmiaru, jak i siły. Spróbujmy zatem rozwiązać następującą zagadkę. Dużą kartkę papieru składamy na pół, potem jeszcze raz na pół i jeszcze raz, aż złożymy kartkę pięćdziesiąt razy. Pytanie: jaką grubość będzie miał pakiet po ostatnim złożeniu? Intuicyjnie większość odpowie, że byłby gruby jak książka telefoniczna, a co odważniejsi – że osiągnąłby wysokość lodówki. Obie odpowiedzi są niestety błędne, grubość pakietu równałaby się bowiem mniej więcej dwukrotnej odległości Ziemi od Słońca. Zadanie to jest przykładem znanego z matematyki postępu geometrycznego. Epidemie również rozwijają się w postępie geometrycznym: wirus rozchodzący się w populacji nieustannie podwaja liczbę zarażonych, mnożąc ją w nieskończoność, aż – mówiąc w przenośni – urośnie do Słońca, jak cienka kartka złożona pięćdziesiąt razy. Człowiekowi trudno sobie wyobrazić taką progresję, ponieważ rezultat – skutek – jest nieproporcjonalnie wielki w porównaniu z przyczyną. Aby zrozumieć potęgę epidemii, musimy zrezygnować z postrzegania proporcji przez pryzmat racjonalnych oczekiwań. Powinniśmy się natomiast przygotować na to, że niewielkie zdarzenie może wywołać ogromną zmianę i że ta zmiana może zachodzić bardzo szybko.

Możliwość nagłej zmiany jest podstawą koncepcji punktu przełomowego, ale chyba właśnie ją najtrudniej zrozumieć i zaakceptować. Pojęcie „punkt przełomowy” upowszechniło się w Stanach Zjednoczonych w latach siedemdziesiątych XX wieku jako określenie momentu masowej przeprowadzki białych mieszkańców miast na północnym wschodzie Ameryki z centrów do podmiejskich dzielnic[2]. Jak wynikało z obserwacji socjologów, kiedy w jakiejś dzielnicy liczba murzyńskich rodzin osiągnęła pewien punkt krytyczny – na przykład 20% mieszkańców – następował „przełom”, to znaczy większość białych rodzin niemal natychmiast wyprowadzała się gdzie indziej. Punkt przełomowy jest więc momentem, w którym sytuacja osiąga masę krytyczną; swoistym progiem, punktem wrzenia. Możemy mówić o punkcie przełomowym w odniesieniu zarówno do przestępczości w Nowym Jorku na początku lat dziewięćdziesiątych czy powrotu mody na półbuty Hush Puppies, jak i do każdej nowinki technicznej. W roku 1984 firma Sharp wprowadziła na rynek pierwszy tani faks i już w pierwszych dwunastu miesiącach sprzedała w Stanach Zjednoczonych około 80 tysięcy egzemplarzy. Przez kolejne trzy lata firmy powoli, ale równomiernie, kupowały coraz więcej aparatów, aż w 1987 roku faksy stały się tak powszechne, że każdy chciał mieć własny. Punktem przełomowym dla faksu był więc rok 1987. Sprzedano wówczas milion urządzeń, a w 1989 roku – dwa miliony. Taką samą tendencję można zaobserwować w sprzedaży telefonów komórkowych. W latach dziewięćdziesiątych postępowała miniaturyzacja aparatów, które stawały się coraz mniejsze, lżejsze i tańsze, poprawiała się również jakość połączeń. Punkt przełomowy nastąpił w 1998 roku, i nagle okazało się, że niemal każdy Amerykanin ma telefon komórkowy. (Matematyczne objaśnienie punktu przełomowego zob. Noty bibliograficzne).

Każda epidemia ma swój punkt przełomowy. Jonathan Crane, profesor socjologii z Uniwersytetu Illinois, badał wpływ ludzi stawianych przez lokalne społeczności za wzór do naśladowania – ludzi wolnych zawodów, menedżerów, nauczycieli, określonych przez Biuro Spisu Narodowego jako osoby o wyższym statusie społecznym – na zachowania nastolatków mieszkających w tej samej dzielnicy. Jak wynikało z badań, tam gdzie osoby o wyższym statusie stanowiły od 40 do 5% procent lokalnej społeczności, odsetek ciężarnych nastolatek i uczniów porzucających szkołę utrzymywał się mniej więcej na tym samym poziomie. Kiedy jednak liczba modelowych obywateli spadała poniżej 5%, wskaźniki gwałtownie wzrastały. Na przykład gdy odsetek osób o wyższym statusie zmniejszył się zaledwie o 2,2% – z 5,6 do 3,4% – wskaźnik uczniów porzucających szkołę w grupie czarnoskórych nastolatków wzrósł ponad dwukrotnie. W tym samym punkcie przełomowym wskaźnik ciąż wśród nastolatek prawie się podwoił, choć przed przekroczeniem pięcioprocentowego progu wahał się w stosunkowo niewielkim przedziale. Intuicyjnie zakładamy, że degradacja dzielnic i upowszechnianie się negatywnych postaw jest procesem o jakiejś stałej progresji. Czasami jednak ta progresja wcale nie jest stała; w punkcie przełomowym szkoły mogą stracić kontrolę nad uczniami, a wówczas życie rodzinne rozpadnie się w jednej chwili.

Pamiętam z dzieciństwa moment, kiedy mój szczeniaczek po raz pierwszy zobaczył śnieg. Najwyraźniej wstrząśnięty, a zarazem zachwycony i przytłoczony rozmiarem nieznanego zjawiska, obwąchiwał dziwną puszystą substancję. Machając nerwowo ogonem, popiskiwaniem domagał się wyjaśnienia zagadki śniegu. Poprzedniego wieczoru było około 1°C, teraz może jakieś pół stopnia mniej. Prawie nic się nie zmieniło, a jednak – i to jest właśnie zdumiewające – zmieniło się wszystko. Deszcz przybrał zupełnie inną postać – śniegu! W głębi duszy wszyscy jesteśmy „gradualistami”, oczekujemy zmian równomiernie rozłożonych w czasie. Koncepcja punktu przełomowego wprowadza nas w zupełnie inny świat, w rzeczywistość, w której nieoczekiwane staje się realne, a radykalna zmiana więcej niż możliwa. Na przekór naszym oczekiwaniom taka zmiana to pewnik.

Radykalna bądź co bądź koncepcja wymaga głębszej analizy na wielu płaszczyznach. W poszukiwaniu jej istoty udamy się do Baltimore, gdzie materiału do rozważań dostarczy epidemia kiły. Poznamy fascynujących ludzi, nazwanych przeze mnie mawenami, łącznikami i sprzedawcami, którzy odgrywają decydującą rolę w rozpowszechnianiu informacji pocztą pantoflową, a mówiąc bardziej naukowo – w epidemii przekazu ustnego kształtującego nasze gusty, trendy i mody. Zajrzymy za kulisy dziecięcych programów telewizyjnych Ulica Sezamkowa i Śladem Blue[3], skąd przeniesiemy się do pracowni twórcy reklam, autora rynkowego sukcesu Klubu Płyt Wytwórni Columbia. W trakcie tych wizyt dowiemy się, jak należy formułować przekaz, aby maksymalnie zwiększyć jego siłę oddziaływania na odbiorców. Odwiedzimy także pewną firmę z Delaware, która posłuży za tło rozważań o punktach przełomowych rządzących życiem zespołu, oraz nowojorskie metro, aby na jego przykładzie prześledzić metody powstrzymania epidemii przestępczości. Celem naszych podróży jest znalezienie odpowiedzi na dwa proste pytania o fundamentalnym znaczeniu dla zadań, jakie stawiamy sobie jako nauczyciele, wychowawcy, rodzice, specjaliści do spraw marketingu, ludzie biznesu i twórcy prawa. Dlaczego pewne idee, zachowania i produkty mają zdolność wywoływania epidemii, a inne nie? W jaki sposób świadomie wywołać i kontrolować epidemie pozytywnych zachowań?